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什么是整合营销?企业该如何整合营销资产

发布日期:2018-07-30 作者: 点击:

整合营销,并非一个简单的概念,它可以说已经成为一种学术,在全球有众多学者对其开展研究工作,在一些大学也开设了相应的课程。

整合营销的英文全称为 Integrated Marketing 或 Integrated Marketing Communications,简称为 IMC。按首部《整合营销传播》的专著中的解释,整合营销就是将广告、营销、公关、促销、直销、CI,甚至包装等一切有关营销传播相关的组成部分整合到一起,统一策划与管理。同时,要求企业将需要传播的内容统一,一并推送给消费者,因而具备高度统一的特点,即人们熟知的“用一个声音说话”,也被称作为一元化策略。作为一门学术,整合营销的理论及内容相当复杂,本文就从不同角度阐述整合营销的理念对于目前企业营销将带来哪些影响,以及企业需要做好哪些准备工作,以适应整合营销的发展

从消费者角度出发

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从消费者的角度出发,是整合营销理论的核心,也是所有营销行为中最为基础的工作。企业或品牌在建立之初,就必须做好市场调研,其中的关键就是目标受众人群的研究。同时,在商品的销售和使用过程中,企业还需要及时应对消费者的反馈,结合消费者的建议,不断的改进产品及营销策略,才能使得商品始终保持吸引力,从而获得营销的成功。

1、确定客户或消费者定位

确定客户及潜在客户是每一家企业和品牌推广的首要工作,同样也是确立营销目标受众的过程。因为只有明确目标后,营销才能有针对性,才能确保获得效果。某种程度上,这也是精准营销的基础所在。

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此外,企业还需从目标受众出发,明确一个品牌特征营销主题,以便建立起稳定、统一的形象,从而为企业或品牌树立良好的品牌影响力和口碑。

2、从大众化营销到个性化营销

随着社会的不断发展,人们的喜好也从大众化转向个性化,营销也不例外。现在企业也面临同样的问题,目标受众的个性化趋势也越发明显,例如时尚达人、网络红人之间就有明显的区分。

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依据市场策略,企业会推出不同定位或目标人群的产品或服务,以满足不同人的需求,但企业和品牌的形象不能改变传播的理念也只能是唯一的,才能有利于传播。

3、与消费者直接沟通

社会化媒体的兴起,使得企业找到了与消费者直接沟通和互动的“桥梁”。通过社会化平台,企业能够自主发布资讯,例如企业简介、理念、产品信息及行业资讯等,犹如媒体一般,向消费者推送有针对性的内容。而且企业更能与消费者进行直接的互动,例如吸引网友发表评论、参与互动及分享转发等等。

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同时,企业可以在社会化媒体上设立客服,借助网络平台的优势,不仅易于被用户接受,也能快速获得用户第一手的意见。

由内而外的资源整合

如今,企业的营销活动已经不再局限于对外的宣传,企业内部也同样需要建立起适合的营销制度和策略,并融入到企业的管理和流程中。

1、内部连接外部

首要的一点就是,外部资源和内部的互通,例如外部所获得的营销数据需要导入到内部系统中,形成数据的收集和内容的对接。

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SCRM,即社会化客户关系管理系统,在其增加了社会化的理念之后,可实现内外部的互通,更能有效进行客户的管理,提升内容管理的规范性,并促进与客户之间的互动机制。

2、融入企业管理和流程中

将营销融入到企业的基因,是每一家企业共同追求的目标,其难度也可想而知。企业需要尝试将营销的理念融入到产品研发、生产、销售、人力资源、财务及管理等各个环节中,实现以营销为中心的全面升级。

3、企业管理层的协同

虽然企业中的部门各自独立,但不能孤立,尤其站在整合营销的高度来看,不同部门之间需要紧密的协同。这中间的协调者们就是企业的高层管理人员,例如CMO、CIO、CTO及CEO等,都必须从各自的职能出发,将营销的理念融入到各自分管的工作中。同时,其他高层也应该配合CMO,并承担协同和沟通的责任,将营销工作落实到位

什么是整合营销?企业该如何整合营销资产

不少国内企业普遍认为销售才是首位,市场、营销只是为了辅助销售而存在的。也有的企业,为了营销而营销,却没有明确的目标方向,显然毫无用处。虽然在短时间很难获取回报,但经过长期而持续的营销传播,企业必将受益匪浅

技术创新推动营销整合

从字面来说,整合营销最容易被理解的就是营销策略方法的整合。目前,大多数企业都已经开始在不同的传播渠道和阵地开展不同类型的营销传播活动。而且在技术驱动营销的大潮下,营销工具也层出不穷,帮助企业更高效、更便捷地达到营销的目的。

1、营销整合

互联网的发展,使营销方法变得千变万化,从传统的网站广告、搜索引擎、舆情监控,到社会化媒体等等,在这些基础上又衍生出其他的传播方式,例如网红、直播等,都以吸引流量为目的,相比传统展示广告更具杀伤力。移动互联网更是给数字营销带来了无限的可能,催生出大量全新的营销场景和营销方法

什么是整合营销?企业该如何整合营销资产

尽管现在营销方式多种多样,但如何有效的整合却成为企业所面临的难题。难道整合营销只能停留在一体化的执行策略上?答案当然是否定的。

2、技术创新

技术的不断创新,无疑给营销界带来福音,也为整合营销带来的新的契机。同时,为了解放琐事缠身的营销人,各种营销工具不断问世,帮助营销人解决营销过程中的问题,已经不再是新鲜事儿。例如,最基本的SEOSEM工具,只需简单的输入需求,系统就会自动完成操作,简单、便捷。此外,程序化购买工具,如DSP等,也面向广告主,提供国内各大媒体平台的广告资源,不需要人工交易,通过平台就能实时购买广告位,不仅达到精准营销的目的,而且成本也能大幅降低

什么是整合营销?企业该如何整合营销资产

在技术水平日新月异的同时,信息的电子化数字化也在不断普及。通过技术让各个媒体、平台及工具所产生的信息数据化,为信息互通和管理提供了便利。同时,数据的挖掘、分析及监测,也有利于实时策略调整及优化,推动着行业的发展。

3、营销生态

在纷乱的营销环境下,各大企业一直在寻求真正实现整合营销的方式。如今,在技术驱动营销的大潮下,目前一站式营销工具、营销自动化工具及理念已经成为行业普遍的诉求,逐步发展壮大。 然而只是依靠单一的工具并不能实现整合营销,目前数字营销生态服务平台的理念已经被提出,通过开放的API端口将各种数字营销工具连接起来,同时打通国内各大媒体、平台及数据源,实现整个产业链的贯通。

什么是整合营销?企业该如何整合营销资产

结合一站式和自动化的特点,数字营销生态平台还能借助大数据、商业智能及人工智能等,自动推送适合的营销策略方法,企业或广告主只需输入相应的行业、产品、预算、KPI等关键词,就能实现一键投放。在营销过程中,还能获得实时的监测报告优化推荐,最终得到理想的ROI报告构建广告主、营销人、消费者三者之间紧密的沟通关系,也是数字营销生态的一大特点。不仅可以促使加强联系,还可以打通各个环节,让沟通和体验更顺畅,在三者之间构筑一个理想的营销闭环。在营销行业不断发展的过程中,催生出多种多样的营销方法和策略,而如今的互联网时代,数字营销带来更多的可能。尤其在技术的推动下,使得数字营销向便捷自动透明智能等方向发展。

什么是整合营销?企业该如何整合营销资产

同时,技术创新也为整合营销带来了强有力的支持。设想一下,不同的营销新方法、新策略及营销通过数据实现互通,并经过数字营销生态平台的整合,达到融会贯通,就能为广告主和营销人提供一站式、自动化智能化的营销解决方案。

目前,广告营销行业普遍存在众多痛点,如新的营销渠道和新媒体层出不穷ROI难以评估信息不对称人手不足等等窘境,无形中束缚了营销人的手脚,难以施展。但在技术的推动下,众多营销工具和技术脱颖而出,相信结合整合营销的理念,企业可以找到适合自己的营销策略和方式,集中全力、突破瓶颈,将企业及产品的信息和理念传递给目标受众,实现精准推送,开创企业智能化整合营销的新时代。


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